[Datenschleuder] [70]    Customer Relationship Management und Data Mining

Customer Relationship Management und Data Mining von Henriette Fiebig <> "Businesses have a gold mine of information about their customers" In Zeiten eines verschärften Wettbewerbs haben die Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, bisher auf eine ziemlich simple Strategie gesetzt: Sie versuchen ihre Produkte einfach billiger an den Mann zu bringen als die Konkurrenz. Da das nur bis zu einem gewissen (Tief-)Punkt möglich ist, kommt - mal wieder - die neueste Idee aus Amerika: CRM (Customer Relationship Management). Dem Kunden soll nicht nur ein optimaler Service geboten werden, sondern es geht um die systematische und auf die Bedürfnisse der unterschiedlichsten Kunden abgestimmte Pflege von Beziehungen. CRM steht für Customer Relationship Management, damit ist die komplette Ausrichtung der Unternehmensorganisation auf bestehende und potentielle Kundenbeziehungen gemeint. Das Kundenmanagement wird dabei unternehmensweit über alle Funktionen hinweg durch Informationstechnologien unterstützt. Über die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service werden z.B. das Internet und das Call Center im Sinne einer totalen Kundenorientierung eingeschlossen. Die strategische Zielsetzung des CRM liegt in der Maximierung der Kundenbindung (also: profitable Kunden und bestehende Kunden halten und aufbauen, neue Kunden hinzugewinnen), der Maximierung der Kundenprofitabilität und der Maximierung der Effizienz im Kontaktmanagement. Zwei Beispiele: Der Bewohner eines siebten Stockwerks im Hochhaus wird vermutlich keinen Gartenteich kaufen wollen, ihm Angebote zuzusenden wäre wohl ziemlich sinnlos, wenn nicht gar kontraproduktiv; u. U. ärgert er sich ja derart über diese unverlangte und ungezielte Werbung, dass er das Unternehmen in Zukunft meidet. Sinnvoller wäre es, ihm z.B. Angebote über Zimmerpflanzen zu unterbreiten. Ein schweizerisches Heizöl-Unternehmen verkauft nicht nur Öl, es verwaltet den Tank seiner Kunden. Anhand von Kundendaten und Wettereinflüssen wird kalkuliert, wann der Tank leer sein wird. Kurz bevor der Kunde frieren müsste, bekommt er ein Angebot der Firma zugesandt. Das alles klingt doch recht vielversprechend. Das Unternehmen sammelt Daten über seine Kunden und wertet diese im Sinne der individuellen Bedürfnisse des Kunden aus, macht ihm maßgeschneiderte Angebote, bietet optimalen Service. So sind beide Seiten zufrieden - das Unternehmen prosperiert, der Kunde ist glücklich. So ist es leider nicht (ganz): Es geht natürlich nicht darum, dem Kunden aus altruistischen Gründen einen hervorragenden Service zu bieten und ihn so froh und glücklich zu machen, dass er die Konkurrenz fortan meidet; es geht um die optimale Ausschöpfung der Kundenbasis, um den Profit zu maximieren. Um an Kundendaten heranzukommen, bedienen sich Unternehmen der unterschiedlichsten Wege: So gibt es in Deutschland 1300 registrierte Adressenhändler, bei denen Unternehmen Adressen von potentiellen Kunden einkaufen können. Die Schober Direktmarketing GmbH, Deutschlands größter privater Datensammler, verfügt über 60 Millionen Adressen mit einer Milliarde Daten (sie kennt: „...90 Prozent der Deutschen. Er [der Geschäftsführer] weiß, wer ein Garagenparker ist, wer lieber für die Deutsche Kriegsgräberfürsorge spendet statt für Greenpeace, er weiß, wer in der Familie die Hosen anhat, wer geizig ist oder arm genug, um mit Frau und Kindern eine Nacht in einer Jugendherberge zu schlafen; er kann sehen, wer seinen Mercedes bar bezahlt..."). Laut einem Bericht im Spiegel (Nr. 27/ 1999) ist jeder Bundesbürger über 18 Jahre in durchschnittlich 52 kommerziellen Datenbanken erfaßt. Um an die Daten heranzukommen, werden nicht nur Telefonbücher, Zeitungsanzeigen, Aushänge in Behörden, Messekataloge, Einwohnermeldeämter, repräsentative Umfragen und Luftbilder ausgewertet; es werden auch Fragebögen verschickt, die einen Hauptgewinn im Preisausschreiben versprechen, natürlich nur, wenn vorher 125 Fragen über Konsumgewohnheiten und Kaufabsichten beantwortet wurden. Versand- und Kaufhäuser haben da subtilere Methoden, sie haben naturgemäß einen guten Überblick über Einkommensverhältnisse, Konsumverhalten und Vorlieben ihrer Kunden (der Otto-Versand etwa verfügt über eine Kartei mit 22 Millionen Adressen und Kundenprofilen; das Versandhaus Quelle filtert aus den Onlinebestellungen seiner 41 Millionen Kunden deren Vorlieben heraus und unterbreitet darauf abgestimmte Angebote). Mittlerweile hat auch der stationäre Handel die Zeichen der Zeit erkannt. Karstadt z.B. gibt eine Kundenkarte heraus. Bisher werden darauf zwar nur die Abteilungen gespeichert, in denen der Kunde gekauft hat, doch wird bereits der Bau eines Data Warehouses geplant, um so in Zukunft das Verhalten eines jeden Kunden schnell und effektiv analysieren zu können. Über Kundenkarten erhalten Unternehmen nicht nur Informationen über Kaufgewohnheiten der Kunden, sondern auch über deren Finanzlage, Risiko- und Entscheidungsfreudigkeit, Hobbys, Kontakte, Arbeitszeiten. Mit Hilfe des Data Mining können detaillierte Persönlichkeitsprofile der Kunden ausgearbeitet werden; der Einzelhandelskonzern Wal Mart unterhält ein 24 Terabyte großes Data Warehouse. Die beiden größten Handelsketten der Vereinigten Staaten - Wal Mart und K-Mart arbeiten seit Weihnachten 1999 mit AOL bzw. Yahoo zusammen, Wal Mart will ab April in Zusammenarbeit mit AOL einen eigenen Internet-Zugang für seine Kunden anbieten. Bislang hat noch kein Unternehmen die Kunden gefragt, was sie von der Datensammlung und -auswertung und den daraus resultierenden Marketingstrategien halten. Den meisten Kunden ist wohl auch völlig unklar, welche Möglichkeiten sie einem Händler eröffnen, wenn sie das Kleingedruckte in einem Vertrag unterschreiben („Der Kunde erklärt sich damit einverstanden telefonische Angebote zu erhalten", „Ich bin damit einverstanden, dass die zu meiner Person gemachten Angaben zu Werbezwecken elektronisch gespeichert und verarbeitet werden"). Um den Datenschutz ist es mal wieder schlecht bestellt: Die Regeln der Europäischen Kommission in Brüssel legen zwar sehr restriktiv fest, was ein Unternehmen darf, aber diese Regeln werden oft nicht angewandt oder sind schlicht unbekannt. Natürlich werden auch die Kaufgewohnheiten der Internetkunden gewissenhaft untersucht und ausgewertet. Die US-Marketingagentur DoubleClick verfolgt die Bewegungen ihrer zwei Millionen Nutzer genau: Gespeichert werden Name, Adresse, Haushaltsgröße und Einkaufspräferenzen. Das Sammeln und Aufbewahren personenbezogener Daten zu Markforschungszwecken ist in Deutschland ohne ausdrückliches Einverständnis des Kunden verboten. Nutzungsprofile sind z.B. nur erlaubt, wenn sie mit einem Pseudonym versehen sind, das keinen Rückschluss auf seinen Träger zulässt. Doch sobald Daten auf ausländischen Servern gelagert werden, gelten andere Regeln. Die strengen deutschen Bestimmungen werden z.B. mit Formulierungen wie: „Der Provider teilt mit, dass er bestimmte Daten des Kunden an Dritte weiterleitet, so weit es im Rahmen der Anwendung internationaler Datennetze üblich oder vorgegeben ist" unterlaufen. US-Internet-Shops setzen auf das so genannte Collaborative Filtering, d.h. mehrere Händler tauschen untereinander Daten aus, um Kunden mit gleichen Vorlieben gezielt Produkte anzubieten. Auch hier ist von Datenschutz keine Spur: Eine Studie unter den 100 größten E-Commerce-Unternehmen in den USA hat ergeben, daß auf 18 Prozent aller Angebotsseiten der Hinweis fehlt, welche Daten gesammelt werden. So mancher Anbieter erlaubt sogar externen Vermarktern, die Surfbewegungen der Nutzer mitzuverfolgen. Ganz raffiniert gehen Unternehmen vor, die - wie z.B. die Firma GMX in München - eine kostenlose E-Mail-Adresse anbieten: Wer das Angebot nutzen möchte, muß persönliche Daten herausrücken, z.B. Beruf, Familienstand und Wohnort, freiwillig können auch das Einkommen und Ausbildung angegeben werden. Angeblich sollen die Nutzerprofile nur anonymisiert weitergegeben werden. Naja. In Deutschland sieht es übrigens - noch - recht gut aus: In einer Studie der amerikanischen Unternehmensberatung Meta-Group gaben ausnahmslos alle amerikanischen Unternehmen an, sich mit CRM zu beschäftigen. In Deutschland sind es bisher nur 40 Prozent.

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